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开源节流去库存 空调行业站上新起点

    2016冷冻年度之初,空调行业超4000万台的库存总量创下历史之最,沉淀于流通渠道的资金超千亿元,整个年度一个核心内容就是去库存、甩包袱。

  过去一个年度,空调企业去库存的主要策略可以概括为“开源节流”,“开源”是指加大投入激活终端需求,提高产品上墙率,而“节流”就是工厂有计划地刻意压缩出货,减轻渠道库存压力。

  供求矛盾是造成国内空调空调市场库存积压的根源,终端需求乏力与企业不断提高的营收目标、营销考核相背离,这一矛盾带来的直接结果就是包括价格战在内的各种刺激市场的竞争手段被广泛采用。

  自2015冷年起,空调行业多次举起价格竞争的武器,但是效果并未到达预期。所有的空调企业都明白,产品进入用户家庭才算是完成了真正意义上的销售。进入2016冷年,为进一步消化库存、加速产品流通,空调企业开始探索更多创新性的营销方式。空调企业以工厂直销这一集客式促销为主要形式自建终端,清理渠道库存,价格竞争在2016冷年淡季发展到了一个新的高度,格力以区域销售公司为主题开展的工厂直销、巡展、走进专卖店等活动;美的“11.7”品牌日活动一天销售额近50亿元;海尔12.5“大事件”活动在全国声势浩大,同一时间奥克斯、格兰仕、TCL均开展了类似的工厂直销。

  家电产品在电商平台的销售在近几年一直处于上升通道中,几乎所有的空调企业都与各大电商建立合作、不惜资源投放定制机、特价机、特供机等产品,且线上的促销活动远比线下更丰富,空调企业在线上领域的销售业绩几乎都取得了增长。电商也是空调行业去库存、企业扩展零售面的另一重要阵地。

  空调企业在采取以拓展终端零售面为主的“开源”措施的同时,节流也是企业缓解库存压力的重要举措。

  2016年度初,传统空调流通渠道内巨量库存的积压、资金的沉淀使得它们原本的产品蓄水池功能失效,压缩空调企业压货空间,也放缓了企业产品结构升级的进程。空调企业在2016年度有意识地压低出货量,尤其是格力、美的这两大主导品牌弱化渠道出货,缓解了市场的供求矛盾,为整个行业的去库存化留出更多腾挪空间。

  空调企业去库存化、有意识地控制出货引发了空调行业的另一大议题,那就是空调企业对传统产销模式的变革。创下历史新高的巨量库存是越来越多空调企业探索、尝试产销模式变革的导火索。

  对产销模式的变革创新其实在2016冷年之前就有出现,如海尔的零库存下的即供即需模式、格兰仕的产业电商。2016年度,美的空调事业部推行已经在洗衣机事业部实行并取得良好效果的“T+3”产销模式,“T+3”模式的出发点就是改变传统大压货大分销体系中的弊端。美的此举为其他空调企业在效率提升、产销模式变革和终端建设上提供了新思路。自2016年1月起,格兰仕空调开始实施“精品战略”,以“T+3订单模式”推动产业加快升级。空调企业对于产销模式的创新殊途同归,去库存化、加速产品流通就是目的之一。

  2016冷年整个空调行业去库存化的另一偶然因素不容忽视,旺季阶段持续高温天气成为整个年度库存最终被厘清的关键。2016年7月开始,全国大部分地区出现极端酷暑天气,终端需求激增,市场上一度出现一机难求的现象,渠道库存大幅降低。

  企业主观上不遗余力地多手段去库存化和天气利好因素的共同作用下2016冷年空调行业从初期的巨量库存到年度结束时大面积断货,从开始到结束上演了一场戏剧性的惊天大逆转。库存量的大幅降低使得空调行业短期内又站上一个新起点,为空调企业2017年度的发展奠定了良好基础,渠道蓄水能力、企业产品结构升级空间得以提升,企业营销方式和产销模式创新具备了更有利的条件。(转自暖通设计师网)
http://nt.shejis.com/zxzx/hygc/201611/article_63837.html

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